Corporate Design –
Was ist das? Was bringt das?
Wie geht das?

Manchen Brands gelingt es, erfolgreich aus der breiten Masse herauszustechen und sich mit den Konsumenten emotional zu verbinden. Red Bull ist ein Paradebeispiel für erfolgreiche Markenführung. Es zeigt: Marke ist Wertschöpfung! Hier geht es soweit, dass die breit gefächerte Unternehmensleistung über die Marke erzählt. Doch wieso ist Corporate Design auch in kleinerem Rahmen wichtig, und wie lässt sich das umsetzen?

Corporate Design – Was ist das überhaupt?

Unter Corporate Design versteht man die einheitliche Gestaltung aller Werbe- und Kommunikationsmittel eines Unternehmens. Mit definierten Formen, Schriften, Farben und Bildsprachen ist es dafür verantwortlich, dass wir bestimmte Marken in unterschiedlichen Kontexten sofort wieder erkennen.

Corporate Design (CD) wird oft mit Corporate Identity (CD) gleichgesetzt. Stimmt aber so nicht. Corporate Identity beschreibt die umfassende Identität, Sprache und Kultur und beinhaltet unter anderem folgende Teilaspekte:

• Corporate Communication – die gesamte Unternehmenskommunikation, dazu gehört das Corporate Design

• Corporate Behaviour – definiert das Verhalten in der Öffentlichkeit und gegenüber der Kunden

• Corporate Philosophy – beschreibt die Kernwerte des Unternehmens 

Für Klein- und Mittelunternehmen reicht es normalerweise aus, sich auf das visuelle Erscheinungsbild, das Corporate Design, zu konzentrieren. Die klassischen Elemente, die durch ein einheitliches Design verbunden sein sollte sind:

• Logo

• Visitenkarten, Briefpapier

• digitale Werbemittel wie Website, Mailings, Newsletter, Postings

• Printmaterialen wie Flyer, Handouts, Broschüren, Sticker

• Produktkennzeichnung (Verpackung, Etiketten, Stempel, …)

• Architektur (Shopgestaltung, Beschriftung, Beklebung, …)

Die Basiselemente

Das Logo ist zweifelsfrei das Herz der Markenidentität und wird am häufigsten, auch alleinstehend, eingesetzt. Nach dem Logo-Design richten sich alle anderen Komponenten aus, deswegen sollten neben der grundsätzlichen Gestaltung auch folgende Punkte durchdacht werden:

• Platzierung des Logos auf verschiedenen Kommunikationsmitteln unter Beachtung der Größenverhältnisse

• Wie wird es ausgerichtet, in welchem Format eingesetzt?

• Welche Farbvarianten stehen zur Verfügung und wann werden welche eingesetzt?

Typografie ist aussagekräftig! Das einheitliche Business-Design erfordert die Definition einer bestimmten Schriftart, die für Texte aller Art konsequent eingesetzt wird. Denn auch jedes Schriftbild trägt einen nicht zu unterschätzenden Wiedererkennungswert und vermittelt Emotionen. Oft wird eine Schriftart mit einer zweiten kombiniert, aber auch hier gilt „weniger ist mehr“ als guter Merksatz.

Farben sollten von Anfang an numerisch definiert werden. Es kann in Primär- und Sekundärfarben unterschieden werden. Die Primärfarben entstehen in der Regel aus der Logogestaltung, die Sekundärfarber erweitern lediglich den Gestaltungsspielraum. Es empfiehlt sich dringend die Farbwerte schriftlich fest zuhalten, damit sie zu jedem Zeitpunkt fehlerfrei abrufbar bleiben.

Bilder sagen mehr als Worte. Deshalb ist eine Bildsprache entscheidendes Element für die Zielgruppe. Bestimmte Perspektiven, Motive, Illustrationsformen, etc. sind unterschiedliche Möglichkeiten um ein Image zu transportieren. Je abgestimmter diese Kommunikationsform ist, umso besser und klarer erreicht es die Zielgruppe. 

Leitlinien schaffen – viele Köche verderben den Brei

Bei der Konzeptionierung eines Unternehmensauftrittes müssen die einzelnen Elemente aufeinander abgestimmt und standardisiert werden. Dies geschieht üblicherweise in Form eines Corporate Design Manuals, das auch intern verwendet werden kann. Doch auch das umfangreichste und beste Manual ist nutzlos, wenn es nicht befolgt wird. Durch die Beauftragung eines Grafik Designers, der die Richtlinien immer aus einer Hand betreut, kann eine durchgehende Gestaltungslinie oft direkter erzielt werden.

Es ist nie zu früh

Viele Unternehmensgründer denken, für ein professionelles Corporate Design ist es noch zu früh, weil man diesen Begriff mit großen Unternehmen verbindet. Doch unabhängig davon, wie lange eine Firma bereits aktiv tätig ist oder wie groß sie ist, der visuelle Außenauftritt hat massiven Einfluss auf die Kaufentscheidung der Zielgruppe. Deshalb ist ein einheitliches Corporate Design sowohl für Startups als auch für etablierte Unternehmen besonders wichtig.  

Die zunehmende Informationsflut macht es immer schwieriger, wahrgenommen zu werden und der Wiedererkennungswert eines Unternehmens entsteht erst durch das Corporate Design. Die Informationen über Markenwerte, Produkte, Dienstleistungen werden visuell vermittelt und lösen im Bestfall einen positiven Erinnerungswert aus. Und außerdem macht ein einheitlich gestalteter Unternehmensauftritt kompetente Angebote glaubwürdig, schafft Vertrauen bei Ihren Kunden und vermittelt den Eindruck von einem verlässlichen, modernen und gut organisierten Geschäftspartner.

Fazit: Ein einheitliches Corporate Design ist nicht nur für Großkonzerne ein wichtiges Werbemittel. Auch Startups, EPUs und KMUs sollten von Anfang an auf ein gut durchdachtes Gesamtkonzept setzen und damit den Wiedererkennungswert und den Eindruck als verlässlicher Partner stärken.